Nesse Post falamos sobre técnicas para elaborar as Personas e a personalização
de sua Campanha de Marketing Digital.
Entenda a diferença entre Personas e Público-Alvo e o porque se utilizar delas associadas a “Jornada de Compra do Consumidor” em sua campanha de Marketing Digital.
Os sinônimos dessa palavra são perfeitos para iniciar o entendimento dessa tática do Inbound Marketing, o “Marketing da Atração e da Permissão”. Veja: Personalizar é: Personificar, Individualizar, particularizar, singularizar, customizar, etc.
A personalização “inicia“, “constrói” e “consolida relacionamentos” e trata de “táticas de comunicação” para “atrair atenção“, “iniciar relacionamentos”, “engajar“, “manter” e “doutrinar militantes” de uma marca. Com isso você “converte“, “retém” e “fideliza“.
Em síntese é a Personalização da sua Comunicação para um determinado público-alvo de sua empresa. E a “Persona” é uma “Especificidade”, um detalhamento desse público-alvo. Mas podemos definir como um “processo de reflexão mais detalhada” sobre um “grupo de consumidores”, e assim focar sua campanha de Marketing Digital para apenas uma ou duas “Personas” iniciais.
Mas qual o objetivo para fazer essa “ginástica” toda para construir essa Persona? Toda essa elaboração tem “dois” propósitos básicos. O primeiro, é para criação das “Editorias de Comunicação”. Toda campanha de Marketing Digital precisa dos elementos que vão “orientar” a criação e produção das peças gráficas e digitais, postagens nas redes sociais e tudo mais que norteia a implantação de uma Campanha Publicitária. E segundo, elas são importantes para segmentar públicos e configurar as mídias, propaganda no mundo digital.
E essa campanha no Inbound Marketing, segue a trajetória da “Jornada de Compra do Consumidor“, veja no infográfico a cima. E as “editorias de comunicação” seguem as “etapas” dessa jornada, que são: 1. Atrair o Desconhecido – 2. Converter em Lead – 3. Fechar convertendo em Cliente – 4. Encantar convertendo em Divulgador, como mostrado abaixo.
E, se você lembrar, nós havíamos dito que essa elaboração tem dois propósitos. Falamos do “primeiro” para os insights de criação, e o “segundo” é a “Segmentação da Campanha”. Segmentar uma campanha para 200 tipos de públicos diferentes é uma tarefa ilógica, é muito complicado fazer isso e não tem a mínima necessidade. Por isso criaram essa metodologia para “Segmentar por Grupos de Públicos”, que chamamos de “Persona“.
E como funciona? Com base nas Personas selecionadas, e nesse caso podemos reduzir de 200 para uma ou duas Personas, e a Morgam recomenda no máximo cinco ou seis, para não deixar a criação entupida de peças criativas para produzir, sem sentido, e facilitar o gerenciamento que pode ser, em alguns casos, muito complexo e caro.
Com poucas Personas, poderemos ainda fazer testes AB com poucas variáveis, e dessa forma, escolher as editorias que geraram mais resultados refinando assim as ações futuras tomando como base as de melhor resultado. No infográfico a baixo, você entenderá melhor a diferença entre “Público-alvo” e “Persona“, veja.
Um exemplo prático seria: Temos duas Personas, e vamos criar as “editorias” para a primeira etapa do Inbound, “Atrair o Desconhecido”. Assim criamos posts e conteúdos relacionados com essa primeira etapa, “vestidos” dessas duas personas. E a pergunta básica de inicio é: “Sobre quais assuntos” podemos escrever, que “atraiam” essas “Personas” e “convertê-las” e em “Leads“?
A resposta para isso serão as “peças gráficas e digitais” da primeira fase da campanha. E assim continuar a criação e produção das editorias das demais etapas da “Jornada de Compra”.
O sucesso de campanhas como essa, depende muito de “Informação” e “dados”. Com esses dados, você constrói suas Personas, fazendo uma “Analise Preditiva” ou “previsão” de “comportamento médio” de “grupos de pessoas similares”.
E apenas para acrescentar, a formatação do “Mapa de Empatia” é o caminho lógico e obrigatório para fazer essa campanha no Inbound, mas ela servirá ainda para alimentar todas as “ferramentas de interação“, “rastreamento“, “gerenciamento“, “análise” e até “compra de mídia” (adwords e outras).
Já que citamos o “Mapa da Empatia“, vamos orientar no preenchimento dele que vocês poderão fazer com uma folha de papel A4 e lápis.
Personas. Como criar o Mapa da Empatia?
A prática habitual na construção de Personas é “Coletar” todos os “Dados” de navegação do seu site, das redes sociais, incluindo dados de comportamento e outros, sobre seus visitantes com o auxilio de um CRM (customer relationship management) , que “Rastreia”, “Armazena” e “Gerencia” dados. (falamos mais a frente) E assim você estuda essas informações e se reúne com sua agência para criar sua Campanha Publicitária.
Vale lembrar! O propósito final é “Criar” as “Editorias de Comunicação“, para “Produzir” as “Peças Digitais e Gráficas” de sua “Campanha“, com base na “Jornada de Compra do consumidor“. Veja o primeiro infográfico em cima.
Mas se você não tem um CRM deverá, fazer um estudo preparatório, prévio, sobre o seu negócio e públicos de sua empresa. Se reunir com as pessoas envolvidas com o Marketing e agência para a configuração dessa Persona. “Escrever“, anotar mesmo.
Bom, não dá pra fazer isso com todos os seus públicos-alvo ou prospectes, em larga escala. E para isso existem técnicas de amostragens para a “previsão da média de comportamento” como já dito a cima.
Somos seres sociais, convivemos em “grupos” em “tribos” e assim podemos ser “classificados” e “qualificados“, com o método do “Mapa da Empatia“, uma ferramenta fantástica para a formatação de “Personas”, que facilitam o entendimento do seu público e vão orientar o “Marketing” e a “Criação” nas “Editorias de Comunicação”, para construir a empatia da marca, conduzindo esse “Público”, que ainda não são “Leads” ou “Clientes” ao longo do “Funil de Vendas” do Inbound Marketing, tendo em vista a “Conversão” e “Vendas“.
“Em uma alegoria“: Escolha um cliente, sente-se com ele em uma praça, em um lugar que ele consiga ficar descontraído, e tente conhecê-lo o mais profundamente possível, dedique meio dia para fazer isso.
Agora você vai entender mais facilmente a tarefa de “Conhecer seu Publico” e de “Elaborar o Mapa de Empatia”, que nada mais é que configurar suas Personas.
Vejam o raciocínio por traz das Personas. O script de perguntas e o preenchimento do Mapa da Empatia.
Na construção da sua Persona você deve seguir uma linha de raciocínio que vai ajudar na configuração ideal, basta seguir os passos e “anotar as respostas” equivalentes aos segmentos apresentados no infográfico a baixo.
Existem diversas formas e teorias para fazer o mapa, nós adotamos um método com um mix de varias teorias que se resumem em 9 segmentos, que são: 1. O que sua persona Pensa? 2. O que sua persona Escuta? 3. O que sua persona vê? 4. O que sua persona Fala? 5. O que sua persona Sente? 6. O que sua persona Faz? 7 . Suas Fraquezas? 8. Suas Necessidades e 9. Seus problemas. Veja o infográfico a baixo para facilitar o entendimento. Pegue uma folha de papel A4 e organize as respostas nele.
Na elaboração desse checklist você precisa, primeiro, coletar informações sócio demográficas, de comportamento, relacionadas: “pessoais” “trabalho”, “família”, “amigos”, “diversão”, “convivência social” e outras mais intimas dessa Persona.
Demográficas: Idade, estado civil, se tem filhos, gênero, Instrução, classe social, profissão, cargo, remuneração, se é arrimo de família, se mora com os pais, religião e outras.
Comportamentais: Seus interesses, hábitos, hábitos de consumo, como usa seu tempo livre, motivação de compra, que tipo de lojas compra, como se informa e se atualiza, compra pela razão ou emoção, que tecnologias usam, objetivos da vida, se tem problemas e o que busca na sua empresa, media de gastos mensais, se possui bens, bicicleta, moto, carro, caminhão, se viajam e a frequência, prática de esportes, se ele é a pessoa que decide compras e escolhas, se tem muitos amigos, quais mídias sociais usa e todos quantos questionamentos desejar e que podem ser segmentados para um determinado tipo de empresa ou produtos, ok.
Um leitura prévia. O que você vai
extrair de sua Persona.
1. Pondere sobre sua segurança básica, o que mantém ela viva e funcionado, aspectos físicos e familiares, tente identificar o seu nível, se é baixo, os mais necessitados, ou auto, os mais privilegiados.
2. Pondere suas realizações como ser humano, amor da família, amor dos amigos, amor do cônjuge, sexo, interação social e seu sentimento em relação à imagem que os outros tem sobre ele.
3. Pondere sobre sua estima, se é alta ou baixa, seus medos, inseguranças, sobre conquistas e a dificuldade delas, e sua reação a coisas boas e ruins.
4. Pondere sobre nível de moralidade, e sua aceitação do diferente, se ele se choca ou não e como lida com a solução de problemas, se é maias ativo ou passivo, se negociam ou aceitam o primeiro argumento e se calam.
Esse questionário precisa ser adaptado ao tipo de negócio, B2B, B2C e assim por diante. Mas vamos passar um mais genérico para facilitar suas primeiras práticas do Inbound Marketing em seu negócio.
Esse é o Script com as perguntas separadas por assunto para você usar, adaptar aos seus objetivos e melhorar com mais ou menos perguntas.
1. O que sua Persona Pensa? 2. O que sua Persona Escuta? 3. O que sua Persona vê? 4. O que sua Persona Fala? 5. O que sua Persona Sente? 6. O que sua Persona Faz? 7 . Suas Fraquezas? 8. Suas Necessidades? e 9. Seus problemas?
1. O que sua Persona pensa? Quais são suas aspirações? Qual a sua motivação? Tem alto-confiança? O que é importe de fato para ele? Ele se importa realmente com o que? Quais são suas expectativas? Costuma refletir sobre o que? O que as pessoas pensam de você?
2. O que sua Persona escuta? O que as pessoas que você acha importantes falam e quem são? Quem são seus principais influenciadores? O que escuta dos seus superiores, chefes, patrão? O que seus colegas de trabalho falam? O que lhe dizem seus amigos? O que seus familiares comentam? O que você escuta na mídia?
3. O que sua Persona vê? Por onde anda? Aonde frequenta? O que você costuma ver na mídia? Como o ambiente te influencia? O que seus competidores veem? Que tipos de produtos é exposto? O que as pessoas estão fazendo a sua volta? O queu esta lendo? O que você vê seu amigos fazer?
4. O que sua Persona fala? Como é sua atitude em público? Existe diferença entre o que pensa e fala? Qual o seu estilo de falar? Quais são suas influências? Influência alguém? Quem influência sua família? Ele influência seus amigo?
5. O que sua Persona sente? Você tem competidores? Quem são as pessoas importantes para você? Tem empatia? O que você não quer de jeito nenhum? O que você percebe a sua volta e opções? Tem espírito aberto?
6. O que sua Persona faz? Você é comunicativo? Trabalha bem em grupo? Quem são seus amigos? Como se comporta sozinho em casa? Onde gasta seu tempo na Internet? Através de quais canais pode ser encontrado? Como você se veste? Qual o seu estilo de vida? Qual a sua história? O que você gosta de expressar? O que quer mostrar aos outros? Gosta de música? Animais? Educar?
7 . Suas Fraquezas? Quais suas fraquezas? Quais são as suas frustrações? Quais são suas angustias? O que você não quer perder? Você tem liberdade?
8. Suas Necessidades? Quais são suas necessidades? O que espera da vida? O que é sucesso para você? O que você realmente deseja? Tem um projeto ideal? Aonde você quer chegar? O que é extremamente desejável para você?
9. Seus problemas? Quais suas preocupações e aflições? Que tipos de problemas enfrenta? O que pode dar errado na sua vida? Qual a pior cosisa que pode te acontecer? Quais são seus obstáculos? Tem receios do futuro?
Criando a Narrativa da Persona. Storytelling.
E por fim, “Criar a Narrativa da Persona” a sua “Storytelling“. Sim conte a “história” “extraída” dessas perguntas para que a Persona tenha vida, com nome e sobre nome, com “inicio“, “meio” e “fim“, para que a comunicação seja “orientada” a criar “peças digitais” para “alcançar” essa Persona.
Uma coisa é Descrever seu Público-alvo, outra coisa é a Narrativa da Persona, veja:
Uma descrição de Público-alvo: Homem, de 24 a 30 anos, solteiros, graduados, da classe “B”, com renda mensal de R$ 3.500,00. Pretendem aumentar sua capacitação profissional e gosta de viagens.
Agora a Narrativa da Persona: Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto recém-formado e autônomo. Pensa em se desenvolver profissionalmente através de um mestrado fora do país, pois adora viajar, é solteiro e trabalha em uma empresa de consultoria financeira, tem uma vida agitada e seus ganhos permitem frequentar barzinho e festas com amigos. Não tem hobbies e acabou de brigar com a namorada, esta solteiro e a procura. Sempre quis fazer um intercâmbio. Está buscando uma agência que o ajude a encontrar universidades na Europa que aceitem alunos estrangeiros.
Bom, essa storytelling, pode ser muito melhor e mais detalhada, é um exemplo simples para facilitar a compreensão. Depois disso, deixe por conta de sua agência, ela vai criar toda campanha pautada nessas Personas.
Ferramentas para o Inbound Marketing.
Agora vamos apresentar as ferramentas, básicas e importantes para construção e gerenciamento dessas campanhas.
Vamos nos utilizar um grade volume de “e-mails“, então vamos precisar dos “gerenciadores de e-mail marketing“, com “autoresponder” e “automatizações” de e-mail, fundamentais para o engajamento.
Uma ferramenta imprescindível e fantástica são os CRMs (customer relationship management) que podem “armazenar” e “compartilhar” dados baseados em nuvem (cloud) ou fora da nuvem.
Esses CRMs “Rastreiam Ativamente”, “Armazenam” e “Gerenciam”: Buscam e coletam informações qualificadas de pessoas ou empresas como, nome da empresa, domínio, e todos os dados disponibilizados na Internet.
Nos fornece a geolocalização do visitante do site, conectam sua equipe a qualquer móbile, simplificam tarefas para o acompanhamento de visitantes e Leads, fornece insights e antecipa os desejos dos Leads e Clientes. E ainda se expandem de acordo com o tamanho da empresa.
Oferecem também o acompanhamento de negociações, a integração com diversos tipos de ferramentas e dispositivos, como os móbiles, e-mail, chat online e analytics com o rastreamento do site, integração social, ou seja, eles “monitoram” e “coletam” informações das redes sociais, aumentando ainda mais o nível de personalização e ainda podem “ligar” para esses visitantes.
Outra ferramenta importante é o “Chat Online”: Que é utilizado para venda dentro do seu site. O visitante antes de comprar, tecla com um operador, que tira suas dúvidas e na sequencia realiza a compra sem mudar de tela ou sair do site.
Mas o Chat Online deve estar integrado ao CRM que armazenará como nenhum outro, as informações dos leads, mais personalizadas possível. No chat você não vai capturar apenas e-mails. Vai poder extrair todas informações que desejar. Já que teremos um “operador” conduzindo a solução de uma dúvida, ou realizando uma venda, que “coletará ainda mais informações” mais individualizadas como, gostos, hábitos, dificuldades e outras que podem ser listadas em um “script de vendas”.
E com informações você gerência o tipo de personalização e melhor abordagem futuras desse Lead ou Cliente.
E aqui vão algumas perguntas para ajudar a identificar sua necessidades para investir em um CRM.
Tem muitos aplicativos para fazer varias tarefas? Tem dificuldades para achar informações do cliente para decidir? O Atendimento a clientes esta furando? Está sobrecarregado? Anda perdendo negócios, porque esquece de determinado cliente? Tem equipes de vendas que trabalham em sistema de cooperação? Viajam muito? Sua empresa cresceu muito, tudo esta desorganizado?
Nosso sentimento é de realização em poder ajudar nossos parceiros e clientes. Agradecemos sua super atenção e esperamos ter contribuído no seu conhecimento sobre Personalização de Campanhas de Marketing Digital e sobre Personas.